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携老品牌“21金维他”拟IPO民生健康新渠道新品类布局偏弱

时间:2022-06-16 08:19    来源: 创业资本圈   作者:牧晓
携老品牌“21金维他”拟IPO民生健康新渠道新品类布局偏弱

魏武投资者网络

编辑吴越

人们对健康的追求是无止境的。研究表明,目前,中国保健品市场已成为仅次于美国的全球第二大市场。2021年,国内保健食品终端市场已经超过2600亿元。随着Z世代消费力的释放,对医疗保健的需求逐渐从“银发一代”向“年轻一代”蔓延。生活节奏快、工作压力大的年轻人更注重健康。为了满足年轻人的健康需求,一些企业最近推出了迎合z世代消费观念的“熬夜”产品。

相对于“熬夜”、益生菌等保健食品的新兴品种,以维生素为代表的膳食补充剂更受消费者青睐,占据国内保健食品市场近70%的份额。经过多年的发展,尤其是山村、爱乐威等海外品牌的进入,国内膳食补充剂市场竞争已经十分激烈。当然,在这个竞争激烈的保健食品市场,也有像汤臣倍健这样被市场认可的保健食品品牌。

近日,从杭州民生药业股份有限公司分拆出来的杭州民生健康药业股份有限公司(以下简称“民生健康”)更新了招股说明书,其创业板上市申请又向前迈进了一步。据了解,民生健康的主要收入由维生素和矿物质补充剂品牌“21金维他”提供;资料显示,“21金维他”是国内第一个多维度的OTC药物,已有几十年的历史。

据知网文献显示,早在2004年前后,“21金维他”为民生药业带来的年销售收入已经超过8亿元。招股书显示,2009年,民生药业成立民生健康,并将“21金维他”的运营权逐步转让给民生健康。

最近民生健康的初步应用能否让“21金维塔”这个老字号再创辉煌?

企业和品牌历史悠久。

虽然在年轻一代中,知道“21斤维他”这个品牌是维生素矿物质补充剂的人不多;但作为国内第一个多维度的OTC药物,“21金维他”也成为了一代人的集体记忆。早在2005年就聘请了知名主持人作为公司的品牌代言人。

根据Zhiwang.com收集的《21个黄金维他的淘金秘籍》一文显示,《21个黄金维他》出版于1984年,至今已有近40年的历史。2004年,在国内终端药品零售行业尚未完成商业化改革之前,“21金维他”的收入早已超过8亿元。

民生健康的母公司民生药业历史更悠久。民生制药成立于1926年,是中国最早的四家西药厂之一,已有近百年历史。经过公私合营和股份制改革,民生药业现已成为一家民营企业。

和很多老字号类似,之前的成功经验很难放弃。截至2021年底,民生健康93.05%的收入,即4.54亿元的销售收入,仍由医药流通企业组成的经销商体系提供。公司直销收入和网络零售收入合计占比不超过10%。

民生健康主要可比公司汤臣倍健,已经在天猫、JD.COM、唯品会等平台建立了完善的线上销售渠道;截至2021年底,在线销售渠道对汤臣倍健国内收入的贡献超过20%。

此外,为了抓住年轻消费群体,增加市场认可度,汤臣倍健还聘请了顾艾玲等新生代明星作为公司代言人。以“21金维塔代言人”为搜索关键词,检索到的很多信息都是关于多年前某电视台主持人与“21金维塔”合作的介绍。

健康经销商基本信息

与此同时,主要依靠经销商体系进行销售的民生健康分销并不顺畅。2019-2021年期间,民生健康的经销商总数仅增加3家,从2019年的19家增加到2020年的22家;从2020年到2021年,健康民生的经销商总数甚至没有增加一家。

值得一提的是,虽然截至2021年底,民生健康拥有22家经销商,但公司收入主要依靠前五大经销商;2021年,前五大经销商对民生健康贡献了69.54%的分销模式收入。相比之下,可比公司汤臣倍健前五大客户的销售收入仅占公司当期总收入的19.71%。

新产品布局不利

其实,除了线上渠道的布局,为了适应当下“Z世代”的消费习惯,针对不同人群设立多个品牌,更有针对性地细分产品,也是目前保健食品企业普遍采取的措施之一。

比如汤臣倍健旗下有汤臣倍健、纽崔莱、LifeSpace等几个品牌。,销售的产品涵盖增强免疫力(如蛋白粉)、女性健康(如胶原蛋白)、骨骼健康(如氨软骨素钙片)、维生素(如复合维生素)等多个品种。欧睿数据显示,2021年国内维生素及膳食补充剂(VDS)行业零售总额为1892亿,汤臣倍健市场份额为10.3%,排名第一。以此计算,民生健康只拿到了不到0.5%的市场。

近几年市场上出现了很多新产品,比如减肥代餐奶昔、夜水、益生菌等等。民生于2020年收购浙江民生健康科技有限公司,扩大益生菌产品线,以寻找新的增长点,避免与母公司形成同业竞争。销售的产品主要有民生普瑞宝牌益生菌颗粒、民生甘益宝牌益生菌粉(儿童用)、民生康力宝益生菌固体饮料等。

但是,与早些年相比,国内保健食品管理体制发生了很大的变化。保健食品很难获批OTC药品,只能备案销售保健食品。所以,除了最早的“21斤Vita”?“多维片”,民生健康其他产品未能拿到批文,所以不属于OTC药品。公司最新推出的益生菌产品线民生康力宝益生菌固体饮料只是普通食品,并未获得相关部门的保健食品注册批文。

2021年,益生菌产品仅为人们的健康贡献了1813.19万元,相比2020年的2382.23万元下降了23.89%;占公司当期收入的比重也从2020年的5.49%下降到2021年的3.72%。

虽然近年来民生用维生素矿物质补充剂销售收入逐年增长,但公司产能利用和消化效率不高。公司的多维元件芯片产能近年来并未大幅增长,但2019年至2020年期间产能利用率一直较低。公司2021年产能过剩后,当期产销率降至87.28%,使得当期生产的产品有12.75%进入库存。

另外,公司的多维生素矿物质片投产以来利用率一直不高;同时,产销率低也使得民生生产的复合维生素、矿物质片有近20%成为库存,使企业承担了一点库存减值风险。

值得一提的是,此次IPO民生健康计划募集资金,大幅增加公司产能。其中,9369.9万元将投资于矿产OTC产品智能化生产线技术改造项目。项目建成后,将增加年产6亿份矿物OTC产品。然而,到2021年,公司矿用OTC产品总销量仅为12.46亿件,其中12.75%的产品未能顺利销售。

此外,保健食品智能化生产线技改项目民生健康拟投资3.29亿元IPO募集资金。项目建成后,公司将增加年产10.8亿片矿物质保健食品和3.5亿粒软胶囊的产能。然而,到2021年底,公司的矿物质保健食品产能仅为1.6亿片,而当年公司仅生产矿物质保健食品8800万片,销售7100万片。

与《21金维他》刚出版时的80年代和2005年前后相比,到2022年,保健食品的市场环境和产品受众发生了巨大的变化。在IPO募集资金扩大产能的同时,民生健康管理层可能也需要做出一些改变,以迎合当下“Z世代”消费者的消费习惯。